Customer Service Trends

De klant is geen relatie

De Expert-reeks is een serie interviews met professionals die CR&T beschouwt als expert op het gebied van customer relations. Het kunnen mensen uit de praktijk zijn, of pure theoretici, en alles daar tussenin. In dit eerste artikel spreekt CR&T met Fred Zimny.
marketing office working business
Photo by Negative Space on Pexels.com
Fred Zimny – sinds kort projectmanager bij de OpenUniversiteit Nederland – heeft een lange loopbaan achter de rug waarin klantenservice centraal stond.
Zo was hij o.m. customer contact center manager bij Unive VGZ IZA Trias, hoofd klantcontact VGZ, front office manager bij Essent Retail, en hoofd Klantenservice bij MEGA Limburg. Hij kent de klantenservice nog uit de tijd dat internet vooral iets was voor universiteiten, en bedrijven noch consumenten er iets mee van doen hadden. Bedrijven hadden geen websites, en e-mailverkeer tussen klanten en organisaties was non-existent. Er was slechts één kanaal, de telefoon. Twee als je de fax meerekent. Beroerde klantenservice was nauwelijks een issue. Hoe anders is het nu.
Een interview in Hotel ‘s-Hertogenbosch-Vught met het Benchmarking Summary Report 2011 van Dimension Data onder handbereik.
In uw LinkedIn-profiel zegt u over uzelf: “Asa senior professional, I prefer to operate in organizations going through transitions as a result of external or internal pressures.” Elke organisatie die te maken heeft met klantcontact heeft per definitie te maken met external pressures. Er zijn twee soorten. Enerzijds klanten die steeds agressiever en assertiever worden, en anderzijds de technologie: internet en sinds enige tijd social media. Bedrijven staat onder enorme druk. Hoe moeten ze daarmee omgaan?
Er zijn geen kant-en-klare recepten. Een energiebedrijf is anders dan een zorgverzekeraar en die is weer anders dan een universiteit, een bank, een… Je kunt daar geen algemene regels voor bedenken. Bij zorgverzekeraars gaat het heel sterk om het voorkomen van klant verlies door prijsconcurrentie. Voor energiebedrijven geldt dat ook,maar daar speelt ook groene energie, dus duurzaamheid. Opleidingsinstituten, zoals universiteiten, hebben te maken met nieuwe op leidingsvormen via internet. In al die verschillende gevallen moet je bedenken hoe je daar mee omgaat.
close up photo of rotary telephone
Photo by Fancycrave.com on Pexels.com
Hoe ging u daarmee om toen u verantwoordelijk was voor de klantenservice bij een zorgverzekeraar?
Zorgverzekeraars zijn werkzaam op de gebieden care – de traditionele verzorging – en cure – huisartsen, specialisten, apothekers. Er zijn veel overeenkomsten tussen de zorgverzekeraars, maar de individuele zorgverzekeraars hebben ook specifieke kenmerken. En daardoor andere uitdagingen. Daar moet je rekening mee houden.
Dat is te vaag. Hoe pak je dat aan als verantwoordelijke voor klantenservice bij een zorgverzekeraar?
Je scant wat er gebeurt in de omgeving. Zo krijg je informatie over relevante wetgeving, wat de media over jouw sector schrijven, wat de politieke standpunten hierover zijn, en af en toe wat een klant over je te melden heeft. Daar zijn tools voor zoals Google alerts. Op die manier krijg je een beeld van wat er in de omgeving speelt en waar je rekening mee kan en moet houden. Zo stem je de binnenkant – je organisatie – af op de
buitenkant, de omgeving. Wat je ook doet is onderzoeken wat de generieke kenmerken zijn vanje klantenservice. Ik werkte in 2005 bij zorgverzekeraar VGZ en daar werd gebenchmarkt met de uitkomsten van het NCCBP 2004. Omdat ik bij Essent had gewerkt kon ik ook benchmarkenmet Essent.
Voor mij gaat het nog steeds meer over de organisatie dan over de klant. Dat is dus de helft vanhet verhaal. Maar aan de klantkant verandert sinds enkele jaren heel veel. Dat is de andere helft. De laatste vijf, zes jaar is het verkeer tussen organisatie en klant flink gegroeid. Dus de contactintensiteit tussen organisatie en individu is sterk toegenomen. Dat is te danken aan internet, websites, social media. Een groeiend aantal klanten gaat voor een antwoord niet meer naar een website, contactcenter of bibliotheek, maar kiest voor social media: twitter, en offciële en niet-of– ficiële discussiegroepen. Ze gaan echt niet in dewachtrij staan. Ze zoeken het zelf wel op.
In 2000 dachten we nog dat we van alles aan de voorkant van het customer relation management moesten doen. We moesten aan relatiemanagement doen. Nu, in 2011, bestaat dat beeld niet meer. De klant heeft een heel andere relatie met het bedrijf gekregen. Of eigenlijk geen relatie. Hij heeft er geen band meer mee.
Ik heb een smartphone. Ik weet dat ie van HTC is, want dat staat er op, maar ik heb geen relatie met HTC. Ook niet met de provider. Vroeger was ik klant van KPN. Maar nu? Ik moet het opzoeken.
Ik vind dat eigenlijk wel leuk: bedrijven denken dat ze een relatie met hun klanten hebben, maar hun klanten zien dat helemaal niet zo.
selective focus photo of red rose
Photo by Hassan OUAJBIR on Pexels.com
Organisaties hebben dat niet door?
Nee. En dat kost ze dus geld. Terwijl het toch zo duidelijk is dat relaties tussen mensen en organisaties veranderen. De klant heeft een heel andere relatie met het bedrijf gekregen. Of eigenlijk geen relatie.
Die beweging in de relatie tussen klant en bedrijf zie je echt niet alleen in het  bedrijfsleven, maar bijvoorbeeld ook in het onderwijs, bij huisartsen, in kleine gemeenschappen. In het dorp waar ik vroeger woonde kenden wij de politieagent, en hij kende ons. Dat is niet meer. Vroeger kwam je huisarts bij je op bezoek; nu ga je naar de groepspraktijk en benje er niet eens zeker van dat je ‘jouw’ huisarts te spreken krijgt. Misschien is het een ander, of een assistent. En door de schaalvergroting in het onderwijs is de afstand tussen leraar en leerling alleen maar groter geworden.
De klant wordt anoniem?
Nee, zo is het nou ook weer niet. Het leuke van deze tijd is nou juist dat je het gezicht van je klant wel kent en dat je er heel veel data aan kunt toevoegen.
Maar die data vind je niet meer terug binnen je traditionele CRM, die haal je uit de cloud. Daar heb je speciale tools voor, die verzamelen allerlei informatie uit sociale media.
Beveelt u organisaties aan om op die manier informatie over hun klanten te verzamelen?
Ik vind het in ieder geval niet verstandig als men zich alleen bedient van de data die
in hun eigen CRM-systemen zijn opgeslagen.
Verwachten we niet te veel van sociale media?
Ik heb af en toe de indruk dat sommige bedrijven denken dat al hun klanten op Facebook of Twitter zitten. Vooralsnog is het – slechts enkele uitzonderingen daar gelaten – niet meer dan een progressieve voorhoede.
Bekijk het zo: 80 tot 90 procent van je werk als manager blijft je traditionele werk, zoals people management en aandacht voor processen. De 10 tot 20 procent die resteert is voor de nieuwe dingen. Die zelfde verhouding geldt ook voor de klanten van een bedrijf op social media: niet veeléér dan 20 procent. Consultants schatten het vaak hoger in, maar die overdrijven wel vaker.
heart shaped red neon signage
Photo by Designecologist on Pexels.com

In haar Benchmarking Summary Report 2011 schrijft Dimension Data dat contactcenters in middels focussen op efficiency, verbetering van de dienstverlening, klantsatisfactie en met name NPS.

Ik denk dat ik Annemiek van Moorst van TOTE- M heel boos maak, maar NPS ben ik in de praktijk nooit echt tegengekomen. Er is veel theorie en consultant-speak, maar daar blijft het bij. Als ik collega’s zou vragen “wat is jouw NPS van de afgelopen week geweest”, krijg ik ongetwijfeld een verbaasde blik. NPS is een buzzword van consultants. En voor wat betreft effciency, verbetering dienstverlening, klantsatisfactie… bij customer service draait het nog steeds vooral om de kosten, om het budget.
Klanttevredenheid?
No way. Vodafone gaf zijn medewerkers onlangs gebak omdat het bedrijf meer dan een miljard winst had gemaakt. Je hoort nooit dat er gebak is uitgedeeld omdat de klanttevredenheid zo enorm is toegenomen. Het gaat om het geld en om de stakeholders. Dat is ook niet erg. Daar moet je ook niet moeilijk over doen. Maar erken dat het een fact of life is. Een onderneming moet winst maken om te blijven bestaan. De vraag is hoeveel winst, en hoeveel heb je er voor over. Wil je zo veel mogelijk winst, of mag het ook iets minder.
In het onderzoek van Dimension Data staat ook dat er meer aandacht wordt geschonken aan het meten van de kosten, en dan met name van de niet-telefoniekanalen.
Als mijn schatting klopt, dat circa 20 procent van je klanten ook op social media zit, dan zou ik niet te veel tijd steken in het meten van de kosten voor die kanalen. Je Return on Management zit niet dáár, die zit toch echt in die 80 procent.
We gebruiken bij de Open Universiteit ook social media, maar er is niemand die geïnteresseerd is in dingen als Klout score en aantallen tweets.
Daar is het allemaal nog veel te klein voor. Maar ontegenzeggelijk is dat een groeiende groep mensen anders is gaan handelen door social media. En dat consultants – ook Dimension Data – daar een graantje van mee willen pikken door de business-mogelijkheden te overdrijven.
Een groeiende groep mensen is anders gaan handelen door social media, zegt u. Tot die groep bhoren – ook gezien hun leeftijd – ongetwijfeld de agents in de contactcenters. Echter, zij zijn tijdens hun werk vaak van social media verstoken: ze mo gen niet twitteren, niet mailen, niet chatten… tenzij het bij hoge uitzondering expliciet deel uit
maakt van hun takenpakket.
Als dat zo is, dan is dat onverstandig beleid. Bij één kanaal en een service level van 80/20 heeft een agent twaalf minuten per uur waarin hij niets te doen heeft. Ook bij blended houdt hij een paar minuten per uur over. Van mij zou hij dan in die tijd best privé mogen twitteren, surfen, chatten… zolang de calls maar naar behoren worden afgehandeld. Binnen de rest van het bedrijfsleven is dat heel normaal.
En als ze thuis werken is het sowieso niet te controleren. Thuis werken begint overigens aan te slaan. In de USA zet meer dan 40 procent van de contactcenters thuiswerkers in, in Europa 18 procent (m.u.v. de UK: 2 procent).
photography of woman using laptop
Photo by Christina Morillo on Pexels.com
Vanuit de arbeidsmarktsituatie moet daar ook op worden ingehaakt, anders krijgen de contactcenters straks geen agents meer. Agents hebben alternatieven. De arbeidsmarkt van contentcenters is bijvoorbeeld ook die van de zorg. Kan iemand kiezen – met name schoolverlaters en studenten – tussen een baan met veel vrijheid in de zorg en een baan zonder vrijheid in het contactcenter, dan is het meestal wel duidelijk waar hij voor kiest. Iets anders is dat veel ouderen ook na hun 65ste langer door willen werken. Die zou den dan best een aantal uren per week thuis voor een contactcenter willen werken. Contactcenters die buiten kantooruren open zijn, zouden ook makkelijker personeel kunnen vinden om in de avonden te werken als er thuis gewerkt kan worden. Bovendien scheelt het kosten: minder energie, minder reiskosten, hogere productiviteit.
Wat houdt het merendeel van de contactcenters dan nog tegen?
Managers zijn bang om de controle kwijt te raken. Ze zien hun agents niet, dat geeft ze een slecht gevoel. Wat onzin is, want ook in de contactcenters zijn de managers nauwelijks op de vloer te vinden. Maar ze zullen ‘om’ moeten; thuiswerk is niet tegen te houden. Bovendien, we hadden het eerder over veranderende relaties tussen mensen en bedrijven: dat geldt ook voor werknemers. De ouderwetse – afhankelijke, autoritair-hiërarchische – relatie tussen werknemer en werkgever is snel aan het verdwijnen.
Het verloop binnen contactcenters bedraagt op jaarbasis nu meer dan 30 procent, zegt Dimension Data. Daarmee neemt het verloop toe. Is dat, gecombineerd met technologie die steeds slimmer en kosteneffciënter wordt, de reden dat contactcenters meer dan ooit willen investeren in selfservice?
Nee, niet vanwege het verloop maar wel uit het oogpunt van winstmaximalisatie. Daarnaast, en daar hebben we het eerder over gehad, vinden steeds meer klanten liever het antwoord op een vraag op een website, dan dat ze moet bellen met een agent.
Met selfservice neemt de klanttevredenheid toe?
Mits klanten daarnáást de mogelijkheid hebben het contactcenter te bellen als ze er niet uit komen. Ze moeten kunnen kiezen. Maar het aandeel selfservice groeit ten opzichte van life contact.
We hebben het gehad over social media, selfservice en thuiswerken. Een andere ontwikkeling is cloud computiing. Komt met deze combinatie van ontwikkelingen een einde van het contactcenter ´as we know it´ heel dichtbij?
Het call- of contactcenter als concept, zoals dat 15 jaar geleden door Brad Cleveland is beschreven, is ter ziele. Maar mensen zullen behoefte blijven hebben aan menselijk contact. Ze willen altijd kunnen kiezen tussen de techniek en de mens. Maar de manier waarop dat wordt georganiseerd en aangestuurd, de zalen waarin tientallen agents zitten, dat wordt heel anders. Het contact met de klant kan in principe op elke plek
in de organisatie plaatsvinden, of door een medewerker die thuis werkt, of in een Van der Valk restaurant zit, het maakt niet uit.
En wanneer zien we dat gebeuren?
In de tweede helft van dit decennium. Niet eerder. We zullen eerst de economie op orde moeten krijgen. Voorlopig is er heel weinig ruimte voor vernieuwing, zowel bij de overheid en de non- profitsector als bij het bedrijfsleven.
Ten slotte, welk advies zou u willen geven aan iedereen die verantwoordelijk is voor klantenservice?
Investeer een deel van je professionaliteit in dingen die op het eerste gezicht geen rendement opleveren maar wel het potentieel hebben om dat te doen. Denk aan Twitter en allerlei cloudoplossingen. Selectief investeren, uitproberen, en laten vallen als het niks is. Op die manier leer je.
Tekst Henk Verbooy
Bron: https://vdocuments.mx/dutch-tijdschrift-crt-juli-2011-customer-relation-en-technologie.html
Advertisements
READ  The Future of Jobs Report 2018